Fondazione ADI

La Collezione Storica
Antefatti

Quando, nel 1917, il Senatore Borletti rilevò dai fratelli Bocconi i resti della catena di grandi magazzini “Città d’Italia”, fu a Gabriele D’Annunzio che si rivolse per ribattezzare la società. Questi, pur in mezzo alla battaglia della Bainsizza, trovò il tempo e l’ispirazione per coniare il nuovo nome: “Mio caro amico, le scrivo in gran fretta. Parto fra mezz’ora per bombardare Grahovo … Il titolo per la Società è questo. L’ho trovato ieri sul vallone di Chiapovan: LA RINASCENTE. È semplice, chiaro e opportuno”. Iniziava così l’avventura dei più famosi grandi magazzini italiani.

Il programma varato da Senatore Borletti e dal cognato Umberto Brustio, dal 1919 amministratore delegato della società, era quello di fare de La Rinascente il riferimento più autorevole per i gusti della nascente borghesia italiana, ma anche un’occasione per il rinnovamento modernista della società. Da un lato, “avvicinare l’arte alla vita”; dall’altro “conquistare a criteri di praticità, igiene, buon gusto, strati sempre più vasti di popolazione, proporre in forme nuove gli oggetti più consueti dell’arredamento e dell’abbigliamento”. Così, se l’immagine pubblicitaria venne affidata ai cartelloni di Marcello Dudovich, raffinato autore delle più sofisticate illustrazioni dell’epoca, già alla fine degli  anni ’20, La Rinascente commissionava all’architetto Gio Ponti una collezione di arredi moderni. Denominata Domus Nova, la nuova linea puntava - nelle parole di Gio Ponti - a mettere “in primo piano… il problema essenziale dell’igiene, della comodità, della praticità e della qualità” e, pur lontana dal rigore razionalista delle proposte Bauhaus, segnava un netto rinnovamento del gusto e della produzione italiani.

Ma sarà soprattutto nel secondo dopoguerra che, grazie alla posizione dominante raggiunta sulla scena della grande distribuzione, La Rinascente si troverà a svolgere un ruolo di autentico leader nell’evoluzione della produzione e della comunicazione in un momento di radicale riorganizzazione dell’economia italiana e di progressiva crescita dei consumi.

Premesse

Alla fine degli anni ‘40 La Rinascente si dotava di un proprio ufficio interno, quasi una direzione artistica sul modello di quanto attivo alla Olivetti sin dal 1928, con il compito di sovraintendere la strategia d’immagine e di comunicazione, la costruzione di nuovi negozi e strutture di servizio, e, di lì a poco, la progettazione di prodotti a marchio La Rinascente la cui realizzazione era poi affidata a produttori esterni. Per più di 20 anni l’Ufficio studi de La Rinascente ha rappresentato a Milano un centro di eccellenza della cultura del progetto, occupandosi di grafica, design, architettura e comunicazione. Qui sono passati importanti progettisti come Franco Albini, Carlo Pagani, Marco Zanuso, Alberto Rosselli, Bruno Munari, Tomas Maldonado, Augusto Morello e un instancabile Gio Ponti. E qui si sono formati alcuni dei migliori giovani talenti come Italo Lupi, Mario Bellini, Adries van Onk, Roberto Sambonet. A coordinare il dipartimento pubblicità è chiamato Albe Steiner, mentre l’incarico di disegnare il nuovo logotipo de La Rinascente è affidato nel 1950 Max Huber.

Nel 1951, in occasione della IX Triennale di Milano incentrata sul tema Forma dell’utile, La Rinascente presenta un appartamento tipo per quattro persone progettato da Pagani e una collezione di arredi disegnata da Albini.

È in questo contesto che a La Rinascente prende forma l’idea di organizzare una mostra di nuovi prodotti che, con il titolo L’estetica del prodotto, affermi il valore estetico e culturale di tutti gli oggetti d’uso quotidiani. Con una raffinata immagine curata da Albe Steiner, la mostra fu inaugurata nell’ottobre del 1953.

Il Compasso d'Oro

Il successo della mostra L’estetica del prodotto convinse Cesare Burzio, figlio di Umberto, a lanciare un premio destinato a riconoscere e promuovere la qualificazione culturale dei prodotti, ma che servisse anche da stimolo alla crescita se non alla nascita di imprese orientate alla qualità e al design.

Le incertezze sul nome del premio sembra siano state risolte da Albe Steiner che, durante una riunione preparatoria, estrasse dalla tasca un compasso di Goeriger, strumento usato spesso dagli scultori in quanto non si limita a tracciare perfette circonferenze nel piano bensì serve a definire nello spazio i rapporti di armoniose proporzioni in sezione aurea, la più classica misura del bello.

Il nome era trovato: Compasso d’Oro. Lo stesso Steiner disegnò il marchio del premio, mentre spettò a Zanuso e Rosselli tradurre quel disegno in un compasso vero e proprio.

La prima edizione del premio fu allestita nel 1954, in concomitanza con la X Triennale e quasi contemporaneamente al lancio di Stile e Industria, prima rivista italiana interamente dedicata al design diretta da Alberto Rosselli. Furono 15 i premi assegnati in quella prima edizione a diverse tipologie di prodotti che utilizzavano materiali e tecnologie molto diverse: dalla macchina da scrivere Olivetti Lettera 22 a vasi in vetro di Murano, oggetti per lo sport e il tempo libero, servizi di piatti, seggiole, giocattoli, elettrodomestici. Di fatto, tutte le merceologie presenti nei reparti de La Rinascente. Selezioni severe, pochi premi per riconoscere l’eccellenza e molte segnalazioni per incoraggiare l’esplorazione e consolidare la nuova figura professionale del designer.

La Rinascente organizzò le prime quattro edizioni del Compasso d’Oro per un totale di 40 premi assegnati al meglio della produzione italiana.

ADI

Nel 1958 il Compasso d’Oro passò in carico all’ADI, Associazione per il Disegno Industriale nata nel 1956 per volontà di 9 progettisti (De Carli, Gardella, Magistretti, Munari, Nizzoli, Peressutti, Rosselli, Steiner), due aziende (Kartell e Officine Meccaniche Pellizzari) e un critico (Dorfles). A differenza di altre associazioni di tipo sindacale o corporativo, l’ADI si è proposta sin dall’inizio quale sede privilegiata dal dibattito culturale fra tutti i protagonisti del progetto industriale.

Inevitabilmente, nel passaggio da una gestione governata da un grande magazzino a quella di una libera associazione di professionisti e produttori, ci furono dai cambiamenti, ma nella sostanza è rimasto intatto lo spirito originario del Compasso d’Oro, teso a promuove e riconoscere la qualità e l’innovazione della ricerca, della cultura materiale e del progetto italiani.

Nelle 17 edizioni curate dall’ADI sono 236 i progetti a cui è stato assegnato il Compasso d’Oro; a questi si aggiungono 41 premi Compasso d’Oro alla carriera di altrettanti designer mentre 36 sono le aziende o le istituzioni la cui attività ha meritato nel suo insieme il riconoscimento del premio.

Enrico Morteo